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No existe un inciso expreso en el artículo 37º del TUO de la Ley del Impuesto a la Renta, que reconozca como deducibles los gastos de publicidad, sin embargo, debe tenerse en cuenta que deberán ser necesarios para mantener o generar renta, es decir deben cumplir con el principio de causalidad. En efecto, la publicidad tiene como finalidad de informar, persuadir o recordar, etc., sobre la organización o sobre un producto, dirigidos a la masa de consumidores reales o potenciales . Muestra de ello son los comerciales televisivos, que siempre están destinados a una masa de consumidores: un sector social, sector económico, gremios, entre otros.

Tómense en cuenta uno de los elementos que distingue este gasto, es que esté destinado a una masa de consumidores reales o potenciales. Esto último es lo que lo diferencia de los gastos de representación, los cuales siempre están destinados a personas previamente identificadas: regalo al gerente general de una empresa proveedora, almuerzo ejecutivo con el contador de una empresa distribuidora, etc.

En razón de esta diferencia, no resulta aplicable, a los gastos de publicidad, los límites establecidos para el gasto de representación, que es el 0.5% de los ingresos netos, con un límite máximo de 40UIT. Adicionalmente, el inciso m) del artículo 21º del Reglamento del TUO de la Ley del Impuesto a la Renta, reconoce indirectamente los gastos de publicidad no están comprendidos en el límite del gasto de representación: No se encuentran comprendidos en el concepto de gastos de representación, los gastos (…) dirigidas a la masa de consumidores reales o potenciales, tales como gasto de propaganda.

De lo descrito podemos señalar que la publicidad busca persuadir a una masa de consumidores reales o potenciales a fin de que adquieran sus productos y con ello generar mayores ventas; cumpliendo en esencia el principio de causalidad, no estando sujeto a límites cuantitativos.

Como hemos descrito, los gastos de publicidad son gastos destinados a persuadir sobre una organización o producto destinado a una masa de consumidores reales o potenciales. Dichos, gastos de publicidad no solo se circunscriben a los gastos televisivos o radiales, también comprende visitas institucionales, entre otros. Sin embargo, no solo basta que cumpla con el principio de causalidad, o mantener el comprobante de pago emitido por la prestación de estos servicios, si no demostrar que ocurrió en el tiempo.

Para ello resulta conveniente demostrar que este gasto aconteció. Pues bien, el respaldo documentario estará directamente vinculado al tipo de publicidad que se elija. Con este contexto detallamos la documentación:

• Acuerdos sobre la implementación de políticas publicitarias.

• Contratos de publicidad.

• De ser publicidad radial o televisiva, constancia que se ejecutó el servicio.

• En el caso de visitas institucionales, la invitación a los gremios, colectivos, etc.

• Videos o fotografías de la publicidad realizada.

En consecuencia, para que proceda la deducción de los gastos de publicidad incurridos por una empresa, los mismos deberán encontrarse acreditados con la documentación señalada anteriormente, a efectos que, la Administración Tributaria no pueda cuestionar la fehaciencia de dichos gastos.

Por: Antonio Bueno Vásquez

Publicado el 7 - nov - 2012

Categoria: TYTL

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